La analítica de datos, el conocimiento del consumidor y el SEO

Descubre cómo los datos facilitan el conocimiento sobre tu consumidor, impulsan la creatividad de tus equipos y te ayudan a crear estrategias SEO más eficientes 

Al comenzar a trabajar en la optimización para motores de búsqueda (SEO) de nuestro website debemos tener claro cuál será nuestra estrategia y, para poder definir una estrategia que sea sólida y relevante para nuestro negocio debemos entonces contar con datos. 

no podemos surgir con una idea muy creativa y original y ejecutarla a ojos cerrados creyendo que será exitosa sin tener bases que lo sustenten,

Alejandro Martínez

Los datos nos permiten obtener conocimientos sobre nuestros clientes actuales y potenciales, por ende, también ganar inteligencia de negocio. Es por esta razón, que toda decisión que tomemos para nuestra marca debe contar idealmente con el respaldo de los datos. 

Si bien el SEO como disciplina tiene una base fundamental en los datos, no siempre se mira fuera del motor de búsqueda para crear relaciones que generen valor a la estrategia. No todo puede estar basado únicamente en keywords. 

En este episodio del podcast SEO Bites invitamos a Alejandro Martínez, director de marketing insights en Dieste Inc. y experto en analítica de datos, quien nos dará su punto de vista acerca de las relaciones que se pueden crear usando datos dentro de las estrategias de posicionamiento en motores de búsqueda. ¡Lee la entrevista y descubre cómo la analítica de datos y la creatividad pueden ir de la mano para llevar tus estrategias a otro nivel! 

La combinación entre creatividad y datos para alcanzar la eficiencia

Blas Giffuni (SEO Bites): ¿Cuál es la importancia de usar la analítica de datos en los procesos creativos? 

  • Alejandro Martínez: no podemos surgir con una idea muy creativa y original y ejecutarla a ojos cerrados creyendo que será exitosa sin tener bases que lo sustenten, esto sería como echar tiros al aire. Se debe primero:
  • Tener datos y conocimiento del cliente al que le queremos llegar con esa idea. 
  • Saber cuáles serán los canales indicados para distribuir esa idea. 
  • Contar con datos que sustenten la viabilidad, factibilidad y deseabilidad de ese proyecto para poder venderlo. 

Por ende, detrás de una idea siempre debe haber una estrategia y esa estrategia se soporta con datos. 

Antes la recaudación de datos era costosa, tediosa y requería del apoyo de compañías de investigación de mercado con altos honorarios, pero hoy en día contamos con un sinfín de herramientas para la recaudación de datos que no son costosas y son fáciles de usar. Por ello, ya no hay excusa para no tomarnos el tiempo de incluir dentro de nuestros procesos creativos los insights que obtenemos a partir de la data. 

Precisamente, una de las herramientas que nos permiten obtener información valiosa de nuestro consumidor es el Search Engine Optimization (SEO) o en español, el posicionamiento en motores de búsqueda. 

Contar una historia con los datos

Camilo Ramírez (SEO Bites): ¿Estamos viviendo actualmente el apocalipsis de los datos? Me refiero a que la cantidad de data que se puede obtener es inmensa, ¿hay alguna forma de depurarla para que sea más eficiente? 

  • Alejandro Martínez:

– Sí, definitivamente el exceso de datos se constituye como un problema y dar solución a este es parte del arte de la analítica de los datos. Nuestro gran reto es entonces poderle vender a nuestros clientes una historia con esos datos, una historia que se construye filtrando y depurando toda esa información para ofrecer datos que sean de relevancia. 

– Pero, más allá de dar los datos, nuestra función principal radica en ofrecer un análisis de los mismos, puesto que un dato fuera de contexto y sin su respectivo análisis no sirve de nada. Debemos entonces poder traducir todos estos datos de una manera que sea muy sencilla y fácil de entender; es decir, facilitarle la vida al otro y no complicársela.

– Es así como los datos interactúan con la creatividad: por un lado, los datos nos dan insights acerca del consumidor como su información demográfica, sus gustos, sus preferencias, su información psicográfica de relevancia, entre otros y luego está en manos del creativo tomar toda esa información y crear campañas o mensajes poderosos que conecten emocionalmente con ese consumidor. 

– Hay muchísimas maneras de recolectar los datos pero debe haber un equipo o una persona que se dedique a filtrar, a depurar, a organizar la data y además,  presentar una historia con ella para que otros puedan usar dicha información y continuar con el siguiente paso, ya sea el creativo, el estratega o el mismo cliente. 

  • Blas Giffuni: eso es muy importante porque en el caso del SEO existe una gran cantidad de data pero antes de comenzar a recolectarla se debe definir, con base en esa historia que se quiere contar, cuáles datos son los que se deben usar de acuerdo con los objetivos del negocio y recolectar y analizar aquellos que sean verdaderamente relevantes para mi cliente y el  usuario final de mi cliente.  

El uso de la data como motor que impulsa la creatividad

Blas Giffuni (SEO Bites): ¿Cómo se está usando la data para impulsar la creatividad?

  •  Alejandro Martínez: la data permite, entre otras cosas, desarrollar un perfil de tu consumidor pero debemos contar con los dos lados de la moneda; es decir, conocer quién es mi consumidor pero también quién no lo es. 

Por ejemplo, si vamos a hablar del consumidor hispano también es relevante entender cómo se comporta el no hispano, o si vamos hablar acerca de los consumidores de una marca también debemos entender cómo se comportan los consumidores de su competencia. Esto te va a ayudar a entender todavía mejor quién es este usuario y todavía más importante, quién no es, para así tener el panorama completo.

Es así como podemos definir lo que he denominado como swimming lanes (carriles de natación), esos límites que me indican los parámetros bajo los cuales puedo moverme con determinado público objetivo. 

Por consiguiente, entre más sepan los equipos creativos acerca de su consumidor y tengan una mejor perspectiva acerca de quién es y quién no es y además, quién es su competencia y cómo son los consumidores de sus competidores, esto les ayudará a entender un poco mejor por dónde se tienen que mover y a crear estrategias más acertadas y eficientes. Esto da como resultado, una mejor forma de trabajar. 

¡El poder de los datos no es suficiente para alcanzar el éxito, pero sí que ayuda! 

Camilo Martínez (SEO Bites): ¿Podría decirse que el que tenga los datos de su lado tiene todo el potencial para ganar la batalla?

  • Alejandro Martínez: no necesariamente, hay que tener en cuenta dos aspectos:
  1. La calidad de los datos 
  1. La capacidad de filtrar los datos, depurarlos, organizarlos y analizarlos de manera que se pueda contar una historia relevante con ellos. 

La carrera por recolectar datos y conocer al consumidor a profundidad es muy competitiva en todas las industrias y realmente es muy probable que la competencia también cuente con herramientas para la recolección de datos por lo que el acceso a la misma información lo tienen todos. 

El factor diferenciador está en la forma en cómo analizamos y usamos esos datos, cómo se aplican y qué estrategias creamos a partir de ellos para tener campañas efectivas que den buenos resultados. 

La data y el SEO 

Camilo Martínez (SEO Bites): ¿cuál es tu punto de vista con respecto al manejo de datos puesto al servicio del posicionamiento de las marcas en los motores de búsqueda? ¿Existe una posibilidad de que a partir del uso de los datos se puedan diseñar estrategias SEO? 

  • Alejandro Martínez: la recopilación y análisis de datos se pone al servicio del posicionamiento en los motores de búsqueda o SEO cuando la información se usa para entender mejor al consumidor y comprender qué es lo que está buscando en internet. 

Es así como los datos nos darán información acerca de la manera cómo las personas buscan en internet determinados productos o servicios, el proceso de búsqueda de un usuario, entre otros. 

Entonces, si yo conozco bien a mi target consumer, los datos me permitirán saber información como: si hace mucho o poco research, si le gusta más ir directamente a los canales físicos a recibir la información de primera mano o si por el contrario prefiere hacer búsquedas por medios digitales. Esta data, es fundamental para consolidar estrategias de SEO o posicionamiento en motores de búsqueda y realmente ir tras la audiencia correcta. 

  • Blas Giffuni: Ese es un muy buen punto porque normalmente cuando se habla de SEO la gente asume que este traerá millones de usuarios a un sitio web pero realmente no se fijan en lo realmente importante: la conversión. 

Esto es algo que me gusta aclarar siempre, realmente lo que un negocio necesita no es atraer millones de personas a su sitio web si no atraer a una audiencia cualificada, a la audiencia correcta, para que tomen la acción deseada dentro de la web de la marca. 

Gran parte del proceso de optimización se debe realizar teniendo en cuenta dos factores:  en primer lugar, la data externa, obtenida por medio de todas las herramientas de analítica de datos disponibles en el mercado y, al mismo tiempo, validar y contrastar esta información con la data interna que tenemos del comportamiento de nuestro consumidor. 

Es importante entonces que la analítica externa sea validada o contrastada con nuestra propia información para así tener un criterio más sólido. 

Recomendaciones para comenzar con la creatividad basada en datos

Camilo Martínez (SEO Bites): ¿Alejandro, qué recomendaciones podría darle a las personas para que implementen la creatividad con datos y comiencen a tomar decisiones con base en la data?

  • Alejandro Martínez: esto varía mucho porque dependerá en gran medida del tipo de empresa (pequeña, mediana o grande) o según la industria. Pero, a modo general, sí considero que obtener un conocimiento profundo del cliente y del consumidor debe ser el primer paso para el desarrollo de cualquier estrategia y , al largo plazo, este conocimiento se convierte en una minita de oro porque entre mejor lo conocemos y entre más sabemos lo que quiere más lo vamos a poder satisfacer y fidelizar. 

Sugiero que las marcas no sean intrusivas pero sí que sostengan relaciones uno a uno con sus clientes y los premien cuando ellos mismos brindan información sobre sí mismos. Esto, además de que nos ayudará con la retención de nuestros clientes actuales, también servirá para encontrar nuevos clientes que se parezcan a mi cliente actual. 

Buscar consumidores que se parezcan a mi cliente actual nos ayudará a segmentar la publicidad de una manera más eficiente. Para lograr esto es también importante saber dónde hay más clientes potenciales (ya sea a nivel local, nacional, regional o internacional) y qué mensaje les tengo que hacer llegar para empezar a crear ese funnel o embudo de clientes que llegan a mi website porque de verdad hemos despertado su interés.  

Métricas o herramientas de mercadeo que cualquier compañía debe conocer

Blas Giffuni (SEO Bites): ¿Cuáles son las métricas o herramientas que cualquier compañía debería conocer? 

  • Alejandro Martínez:
  • Retorno Sobre la Inversión (ROI) o Retorno Sobre la Inversión de Marketing (ROMI): el ROI es una métrica que nos permite saber cuánto ganó la empresa teniendo en cuenta sus inversiones. Por su parte, el ROMI permite medir la efectividad del conjunto de actividades de mercadeo realizadas por una empresa. 
  • Local marketing: el mercadeo local o basado en la ubicación consiste en centrar las acciones de promoción en torno a una ubicación geográfica puntual para tratar de atraer clientes de ese segmento de mercado. 
  • Optimización del website y A/B Testing: de nada sirve generar campañas ganadoras si estamos llevando tráfico a un sitio web que no está optimizado y en el que los usuarios no encontrarán lo que están buscando. Por esta razón, las compañías deben familiarizarse con los procesos requeridos para la optimización de sus webs y deben hacer constantemente A/B testing para saber qué funciona mejor. El A/B testing consiste en lanzar dos versiones de un mismo elemento para medir cuál tiene un mejor desempeño. 

Consideraciones finales 

La analítica de datos no debe verse como un instrumento que busca limitar la creatividad. Por el contrario, debe considerarse como una herramienta para hacer más productivo y efectivo el trabajo creativo, pues al ofrecer un conocimiento más profundo de nuestro cliente y del consumidor, facilita la toma de decisiones y posibilita la compresión acerca de qué mensajes resonarán más con nuestro público objetivo. Por esta razón, la invitación está en ver la data como una guía o una pauta que nos facilita el trabajo más no como una camisa de fuerza. 

A pesar de que contar con los datos no nos garantizará que logremos el éxito con nuestras campañas, definitivamente sí será un gran apoyo para tomar decisiones más informadas y acertadas y construir estrategias más sólidas y relevantes para nuestros negocios. 

¡Para aprender más sobre posicionamiento en motores de búsqueda, escucha los episodios de nuestro podcast SEO BITES

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